このレポートは「お客さまを特性別に細分化して、セールス活動を展開する方法」についてご紹介しています。
　セールス活動において、見込客を捜す（開拓する）ことは大きな課題ですが、効果的な方法の１つに「市場の細分化」がありますので、ご紹介します。


●お客さまに選ばれるかどうかが、生き残るか、衰退するかの分かれ道

　今は、多くのセールス担当者が、生命保険と損害保険の両方を取り扱える時代になってきました。これを、お客さまの側から見るとどういうことかというと、「気に入った担当者がいれば、全ての保険をその一人に任せることができるようになった」ということです。

　では、セールス担当者側から見たらどうでしょう。「扱える商品が増えた、と同時に、競合相手が倍増したことでもある」ということです。
　今まで、１人のお客さまに、少なくとも生命保険の担当者１人と、損害保険の担当者１人の、合わせて２人が必要でした。でも、両方を扱えるようになれば、お客さまに選ばれた１人は実績が伸びますが、選ばれなかった１人は実績が落ちます。
　現実的には、１人のお客さまが３〜４ヶ所の保険に入っていることも多いので、選ばれる確率は３〜４分の１になるかもしれないということです。

　お客さまの気持ちは、できれば担当者は一人にしたいと思っています。誰でも面倒なことは嫌なものです。「面倒見が良くて、よく自分達のことを分かってくれている担当者がいれば、家族全員の保険を全て、その人に任せたい」「そうできれば楽でいい」と思っているのです。一世帯に１人の担当者でも良いということです。

　お客さまに選ばれれば天国ですが、選ばれない可能性も確率的に高くなっています。お客さまに選ばれるかどうかが、生き残れるか、衰退していくかの分かれ道です。


●市場を細分化した活動から得た情報は、その市場に共通した情報である

　では、どんな活動をしたら、お客さまに選ばれるのでしょうか。その１つの手法として「市場の細分化策」がありますのでご紹介します。

　お客さまは、単一で同質ではありません。考え方も価値観も経済状態も性格も、本当にそれぞれです。そういったバラバラの特性を持つお客さま全員に、気に入られる担当者になるのは、容易ではありません。そこで、お客さま（市場）を特性別に細かく分けて「自分は、誰をお客にするのか」を絞り込むのです。自分の狙うべきお客さまを決めて（これを、ターゲット・マーケットを設定すると言います）、そのお客さまにあった活動を展開するという手法です。

　細分化の軸にもいろいろありますが、例えば、ターゲット・マーケットを中小法人市場にし、その中の医師市場にし、その中の歯科医師市場に設定したとしましょう。

　例えば、活動の中で「歯医者さんなんて、うらやましいですね」と言ったら、先生が「いやー、屈んでばかりいるから、腰がね、痛くなってしょうがないんだよ」と言われたとします。１人の先生から聞いた情報ですが、他の全ての歯科医師にも当てはまる情報でもあるのです。そこで、今度は違う先生に「私たちから見るとうらやましいお仕事に思いますが、腰が大変なお仕事らしいですね」と言いますと、「そうなんだよ」とYESを引き出せます。そして、その先生は、分かってくれていることに気を良くして「こんな時間に来ちゃダメだよ。歯医者は○時頃が暇なんだよ」などと教えてくれたりします。そうやって、その市場の特有の情報を集めて、きめ細かい対応をしていきます。


●市場を絞り込んでいくとさらに凝縮した情報を得ることが出来る

　もっと細分化して、例えば開業３年未満の歯科医師市場に絞ると、さらに凝縮した情報が集まってきます。初回訪問の所でも「わぁー、すごいですねー、この機械、最新型じゃないですかー」などと言えるようになります。さらに「受付のところにこんなチラシを置いておくと、患者さんが喜ぶそうですよ」「掲示板にはこんな情報も良いようですよ」とか、「営業時間を少し変えただけで、患者さんが２割増えた所もあるそうですよ」などと、経営に役立つ情報提供もできるようになりますと、さらに、お客さまに気に入られる担当者になることができます。

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　市場を細分化すれば、市場の特性が見えてきます。細分化が進めば進むほど、その市場に対する情報が集まり、適切なサービスやニーズの高い提案プランが見えてきます。
　しかし、市場の細分化が進むということは、対象となるお客さまの絶対量は少なくなるといくことでもあります。ですからエリア（地域）戦術よりも、紹介戦術をとる方が適しているでしょう。

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　このレポートでは「コンタクト先の中小企業の経営者を招いた交流会の開催方法とその効果」についてご紹介しています。
　保険セールスで成功するためには、「保険」という商品自体を受け入れてもらう工夫と、「セールス担当者」という人を受け入れてもらう工夫が必要です。もちろん、どちらか一方で良いというわけではなく、どちらも必要です。そして、どちらにも言えることは、「お客さまにとって有益なことをしよう」という姿勢が大切だということです。
　そこで今回は、コンタクト先の企業の役に立ち、その経営者に喜ばれる方法の１つとして「交流会」の具体的な開催方法とその効果をご紹介します。


●情報や人脈の橋渡しをすることがセールス活動につながる

　今、出入りしている企業や、既に法人契約をいただいた経営者や、これからアプローチしようとしている企業と、より良い関係を作り上げ、そこから多くの契約を生み出すようなシステムはないものでしょうか。

　企業の経営者は何を望んでいるでしょうか。
　それは、会社の発展だと思います。売上げ増であり、事業の拡大、組織の拡大だと思います。
　では、そのために必要なものは何でしょうか。
　それは、「情報」「資金」「販売先や仕入先」だと思います。また何よりも、そういった諸々を運んでくる「人脈」だと思います。
　保険セールスの一番のメリットは、さまざまな人に会えることです。しかも、自分が望む人に自分からアプローチできることです。人脈を作ろうと意識すれば、他の職種の人達よりもかなり有利に、人脈を作り上げることができることです。
　セールス担当者が、その人脈を、コンタクト先の企業に橋渡しができれば、その経営者に感謝され、その結果として契約は自然に増えます。そして、その企業が大きく成長すれば、そのまま自分の基盤も大きく成長します。
　ですから、その「橋渡しのシステム」を作れば、多くの契約を生み出せるのです。ですが、セールス担当者としても日々忙しく活動していますから、より効率がよく、より効果が高い方法でないと、現実には難しくなります。１つの方法として「交流会の開催」という方法（システム）をご紹介します。


●２カ月に１度「交流会」を定期的に開催する具体的な方法

　人脈を活用した橋渡しの方法にもいろいろありまして、一人ひとりを引き合わせる方法もありますが、定期的に「交流会」を開いて、そこで一気に紹介する方法も良いでしょう。その方が時間や労力も少なくてすむと思いますし、その方が思いがけないスクランブル効果が起こって、お客さまも得るものが多いからです。「交流会」の開き方にもいろいろあると思いますが、１つの例をご紹介します。

　交流会は2カ月に１度程度開催して、参加費も頂きます。
　参加者にはあらかじめ「当社のご紹介」という情報シートを記入してもらい、回収しておきます。
　それを50音順にナンバーをつけ、コピーして、冊子にして、当日参加者全員に渡します。

　当日は、軽い食事とお酒の立食形式です。
　まず、主催者（セールス担当者）が簡単に開催の挨拶をして、乾杯をします。
　そのあと、「当社のご案内」の冊子の情報シート順に、一人ずつ前に出て「自己PR」をしていただきます。そうすると、初対面の人でも、情報シートと顔が一致しますので、あとから、コンタクトを取りやすくなります。もちろん、胸には名刺をつけてもらいます。名刺だけでなく、「当社のご紹介」につけた番号の書かれたバッチもつけてもらうと、より分かりやすいでしょう。
　この「交流会」の１つのメインは、この参加者の「自己PR」タイムです。参加者が主役になる「自己PR」タイムをどのように盛り上げるかが１つの成功のカギです。

　その後は歓談タイムです。
　主催者は全体を見回しながら、あらかじめ考えていた人と人とを引き会わせます。
　引き合わせたら、当人同士が話すようにリードし、長居はせずに、次々と引き合わせていきます。この「交流会」のもう１つのメインが、この「引き合わせ」ですから、会場を見回して１人でいる人がないように、常に気を配ります。
　参加者全員のことをよく分かっているのは、主催者である担当者ですから、有益な出会いになるように、そして、ただ会わせるだけでなく、有意義な会話になるように、事前によくよく考えておきます。参加者はみな忙しい中を来てくれるのですから、より有意義な時間が過ごせるように、細心の注意を払わなければいけません。ですから、「自分のコーディネートに交流会の成功がかかっている」と肝に銘じましょう。
　銀行や証券会社の人に何人か参加していただくと、精力的にコンタクトを取ってくれるので助けられます。

　大切なことは、この「交流会」はあくまでも交流の場、人脈拡大の場だということです。参加者に有益な情報を持って帰ってもらうことが一番のポイントです。もしその場で得られなくても、「次回は得られるかも…」という期待感を持たせることができなければダメです。

　また、「交流会」では、参担当者自身も、普段は聞けない情報を多く入手できますから、それを、管理カードに書き込み、翌日からの活動に大いに役立ててください。


●「交流会」開催の翌日からの活動

　「交流会」の翌日からは、参加者にお礼の訪問し、「交流会」の感想を聞いて回ります。次回のための情報集めです。また、「今、どんな情報が必要でしょうか」「どんな人と接触を持ちたいでしょうか」などの希望を聞きます。
　さらに、「次回は新製品をＰＲしましょう」「取扱店を募集しましょう」「商品に詳しい開発担当者も連れて行きましょう」などと、その企業が次回の交流会をより有益なものとできるようなアドバイスもしていきます。
　「この交流会をおおいに活用して下さい。開催者としてはそれが何より嬉しいことです」と話し、「交流会」の効果的な活用法について、話を盛り上げて下さい。
　もちろん、保障提案も並行して行います。交流会の話で盛り上がったあとで、「ところで、これは交流会とは別のはなしですが、御社のお役に立てるのではと思うプランがありますので、ちょっとご案内させていただきます」などと、切り出します。この際、絶対に「交流会」のことを恩を着せるような雰囲気にならないように注意して下さい。今回、契約にならなくても「交流会」に継続して参加していただいていれば、提案のチャンスも継続しています。


●「交流会」は定期的に継続すると、「交流会」が担当者の信用になる

　こういった「交流会」は、定期的に継続することで、より大きな効果が生まれます。継続していることが、担当者の信用になるのです。ですから、とにかく長く続けることを第一に考えて、長く続けられるようなスタイルにしてください。
　保険の提案をするだけの担当者と、多くの人脈を持ち、自社の発展に貢献してくれるかもしれない担当者の、どちらをお客さまは選ぶと思いますか。
　「交流会」が担当者の信用になり、パワーになり、後光のように後ろから担当者を輝かせてくれます。

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　このレポートでは「活動の効率を高める具体的な方法」についてご紹介しています。
　セールス担当者の１つの使命は「より多くの実績をあげること」ですが、実績をあげる方法にもいろいろとあり、まず、どこから始めたら良いものなのか、迷う方もいると思います。

　今より実績をアップする方法は、大きく分けて二つの方法がありますので、整理して検討すると良いと思います。


●実績を上げる２つの方法

　１つは、今、月に10人に提案して2件の契約をいただける担当者が、10人から3〜4件をいただけるようにする方法です。２／10を、３／10や、4／10にする方法なので、「分子を増やす方法」ともいわれます。トークを磨いたり、ツールを工夫したりして、担当者の「提案力」を高める工夫をしますので、「提案力を高める方法」ともいわれます。

　もう１つは、今、月に10人に提案して2件の契約をいただける担当者が、月に20人に提案して、4件をいただけるようにする方法です。こちらは、２／10を、４／20にするわけですから、「分母を増やす方法」ともいわれ、面談数や提案数を増やす工夫をしますので、「活動力を高める方法」ともいわれます。

　どちらも、それぞれ必要なスキルアップの方法ですが、自分にとってどちらがより優先順位が高いのかを判断して、自分に必要なトレーニングをすると良いと思います。ちまたには、いろいろな実績アップの方法が紹介されていますが、この２つのグループにわけて検討してみると、整理しやすいと思います。

　このレポートでは、後者の「分母を増やす方法」についてご紹介します。「分母を増やす方法」は、今と同じプラン、今と同じトーク、今と同じスキル、つまり今と同じ「提案力」であっても、「提案数」を増やすことで、実績をアップする方法です。


●実践的で具体的な「活動予定表」を作って提案数を増やす

　「分母を増やす方法」は、「面談数を増やす」、「提案数を増やす」方法ですが、ともすると、「とにかく、より多くの人を訪問することが大事だ」「足で稼ぐ！」「要は、やる気の問題だ」などと、活動量や精神論になりやすのですが、そうではなく、理論的に考えてみましょう。

　１日は24時間、１ヶ月は30日前後、１年は365日、これは変わらないのですから、その限られた時間の中で、「面談数を増やす」「提案数を増やす」ことをしなければならないので、要は「効率」の問題です。
　同じ時間の中で、今の2倍の人に提案するためには、日々の活動の「効率」の見直しが重要です。

　活動の効率を、今より良くするための具体的な方法を２つご紹介します。

　１つは、「より実践的で、具体的な活動予定表を立てる」方法です。
　今と同レベルの提案を、2倍の人に提案できるように、活動計画を立てるのです。

　本当に実践的で、具体的な活動予定表を作ろうとすると、実は、かなり大変な作業になり、時間もかかります。最初は時間がかかりすぎて、逆に効率が悪いような気がするかもしれません。けれど、最終的にはかなり効率が良くなります。

　世界でも有数なトップセールスマンが、翌週の活動スケジュールを立てるのに、金曜日の午後いっぱいを使っていたり、土曜日の１日を充てていたりする話もあるくらいです。

　月曜日の朝に、その週に自分のすべきことが明確に分かっていると、本当に効率良く活動できるものです。逆に、朝、出社した時に、その日の予定が決まっていない状態は、本当に効率の悪いことです。

　１週間分の具体的な活動予定を立てることが難しければ、せめて翌日１日の活動予定を立ててから、１日を終わりましょう。

　びっしり詰まった活動予定表は、セールス担当者に「やる気」を生むともいわれます。だれでも暗闇に向かって、行き当たりばったりで進むのは、気が重いものです。具体的な活動予定は、暗闇に明るい道をひいてくれます。

　実は、新人育成で一番大切なことも、「具体的な活動予定があること」だといわれます。新人は「今日、どこに、何をしに行くのか」が明確に分かっていれば、活動できるといわれます。新人の時代は、とにかくいろいろなトレーニングを、現場で積まなければならない時期ですから、びっしり詰まった活動予定表が必要です。

　そして、具体的な活用予定を立てたら、とにかく書かれた予定を実行することです。「どんな事情が起ころうと、原則、実行する」と決め、ひたすら実行することです。
　それでも、現実には、実行できないことがありますので、その原因を考えます。予定自体に無理があったのか、自分の活動力が未熟だったのか、突発的なことが起こったのか、そういった原因を知り、それを次の「活動予定表」作りに反映します。
　そうやって、より実践的な自分の「活動予定表」を作ります。

　最初は、なかなか予定どおりにはいかないと思います。けれど、少しの間やってみるとだんだん慣れてきます。そして、予定表が埋まると、実績が読めるようになります。そうなると、予定表を埋めるのが喜びになります。そして、次にその予定表を「いかにこなすか」前向きにチャレンジするようになります。

　この作業をすれば、必ず今より実績が上がる、と思います。この活動予定表作りに時間をかけることこそ、「急がば回れ」だと思います。


●自分の「活動記録」を分析し、実績に結びつく時間を増やす工夫をする

　自分の活動の「効率」を良くするためのもう１つの方法は、「活動記録」をつけることです。１カ月でかまいませんので、一度、自分の活動を克明に記録してみてください。

　実際に記録をつけてみると、工夫の余地がかなりあることに気づくと思います。多くの人が、自分が感じているより、実際には無駄な時間が多いということに、気がつくと思います。

　「活動記録」をつけたら、今度は分析します。
　1日の活動の中で、次の３つの時間と、それ以外の時間に分けてみて下さい。
◎ 「お客さまの提案書などを作っている時間」
◎ 「お客さまに面談して提案している時間」
◎ 「お客さまにお礼の手紙を書いている時間」
　この３つの時間の合計と、それ以外の時間の合計を比べてみてください。

　この３つの時間が「実績」に結びつく時間です。ですから、この時間を増やして、それ以外の時間を減らす工夫をしましょう。

　この「活動記録」を前述の「活動予定表」と併用するとさらに効果的です。
　やり方は簡単です。大きめのスケジュール表を使って、上半分に活動予定を書き、下半分に実際の活動記録をつけると良いでしょう。自分の活動のクセなどがつかめると、次の活動予定を立てる時に、より現実的で、実践的なものが立てられます。

　活動記録をつけ始めると、自分の行動を意識し始めます。それだけでも無駄な活動が減ってきます。最初は、ゲーム感覚でやってみても面白いと思います。

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　このレポートでは「見込客に設計書を郵送する際のポイント」についてご紹介します。
　お客さまに会うことが難しくて、設計書を郵送して検討していただく場合、また、長期の休み前などに、設計書を郵送して、休み明けに「ご覧いただけましたか？」とコンタクトを取り、面談のアポイントにつなげる場合など、設計書を郵送して、加入を検討していただくことがありますが、面談で使う資料をそのまま郵送すれば良いというものではありません。実際の面談と郵送して検討していただくこととの間には、大きな差があります。それを踏まえて、効果的な方法を身につけましょう。


●個人情報を加えながら≪お客さまのメリット≫を書く

　では、まず、基本的なことを押さえましょう。実際に面談して説明する場合と郵送で説明する場合の、相違点を理解しましょう。

　実際の面談では、お客さまは、面白くない話でも、セールス担当者の手前、取りあえずは聞いてくれます（聞いている振りはしてくれます）。けれど、郵送の場合は、サッと見て面白くなさそうなら、その場で読むのを止めてしまいます。悪ければ、即、ごみ箱行きです。ゴミ箱に直行しなくても、一旦手元から離れた資料を、もう一度手にとって読んでもらう確率は、かなり少なくなります。
　これは、郵送の場合は目の前に担当者（人）がいないので、冷たい態度をとっても「（担当者に）悪いな」という良心の呵責を覚えずにすむからです。

　ですから、郵送の場合は、お客さまがパッと見て興味を持つように、工夫しなければダメなのです。「商品説明」を書いたのではダメなのです。「セールストーク」、つまり《お客さまのメリット》を書き連ねなければいけません。そして、できたら、お客さまの個人情報（例えば、子どもの数や年令など）を盛り込みながら話を展開します。その方が、お客さまは興味を持って読み進んでくれます。


●中学生が読んで理解できるぐらいの分かりやすい言葉や表現を使う

　また、実際の面談では、担当者はお客さまの反応を確認しながら話を進めることができます。説明の途中で、お客さまが首をかしげて、分からなそうな表情をした時には、それを敏感に察して、「言い方を代えますと…」「簡単に言いますと…」と言って、補足説明をすることができます。お客様が興味の持った話題を核にして、話の軌道修正や訂正もできます。けれど、郵送した場合はそれができません。出してしまったら、内容を変えるわけにはいきません。
　お客さまが資料を見て、「何を言いたいのか、何をして欲しいのか、さっぱり分からない」と思ったら、これもゴミ箱に直行です。

　ですから郵送の場合は、何よりも「分かりやすく」なければいけません。分かりやすい言葉や表現が、最優先されます。「中学生が読んで、理解できる言葉や表現を使う」ことが、理想的だといわれています。


●簡潔に書く

　実際の面談で話している言葉の一字一句を紙に書くとなると、膨大な量になります。「話す」という行為は、想像以上に、多くの情報を短時間で相手に伝えることができます。例えば、このレポートは3,000字ぐらいですが、この文章の一字一句は5〜10分もあれば話せます。けれど、この文章を実際に肉筆で書くとなれば、読みやすい大きさの字で書いたら、便せんに10枚近くにもなるでしょう。5分の話は、苦もなく聞いてくれますが、10枚の便せんを読んでもらうのは、大変です。

　ですから、郵送の場合は簡潔に書くことが重要です。

　まとめると、「郵送の場合は、お客さまのメリットを、簡潔に、分かりやすい言葉で書く」ということです。


●効果的な4点セット：レター・設計書・設計書の説明文・添付資料

　効果的な4点セットをご紹介します。

(1)レター（手紙）
　なぜ、あなたにこの資料を郵送したのかを書いた手紙です。
　実は、この「レター」が４つの中で一番大切です。お客さまに「このレターを読んでもらい」→「そして内容に興味を持ってもらい」→「設計書やその他の資料を見たくなってもらう」、レターには、その重要な役割があります。

　まずは、読んでもらう工夫（捨てられない工夫）をすること
　次に、興味を持ってもらう工夫をすること
　そして、設計書やその他の資料を見るようにリードすること、が大切です。

(2)保険設計書
　次に保険設計書がきますが、設計書には、番号やコメントを書き込みましょう。お客さまが、設計書を郵送されてきて一番困るのは、一体、その設計書のどこを、どういう順番で見ればよいかが、さっぱり分からないことです。設計書は、業界の人間が見れば分かりますが、一般の人が見てもよく分からない資料です。はっきり分かるのは保険料の欄ぐらいです。見て欲しい箇所をマークしたり、コメントを書いたりしましょう。
　そして、次の「設計書の説明文」を見たくなるようなリードも入れます。具体的には、設計書に「ポイント１」などと番号を書き、その説明を「設計書の説明文」でするなど、セットで見てもらうような工夫をします。

(3)設計書の説明文
　設計書は、先ほども言いましたが、一般の人には「分かりにくい資料」です。分かりやすいように「設計書の説明文」を添える必要があります。
　設計書に書いた「ポイント１」などの番号と照合できるように、説明文にも「ポイント１」などと番号を書き、設計書の内容（保障内容など）を分かりやすい言葉で、箇条書きに説明します。
　「設計書の説明文」の注意点は、字が小さくなりすぎないことです。小さな字はそれだけで読みづらいものです。そして、時には図や表を入れて、とにかく「分かりやすく」書くことがポイントです。生命保険の説明では「分かりやすい」ことが一番親切なことです。

(4)添付資料
　そして、その「設計書の説明文」の内容を補足するような資料も同封します。この場合も、「設計書」や「設計書の説明文」と照合できるように「添付資料」にも【資料1】などと番号をふります。そして「設計書」や「設計書の説明文」の中にも【資料1参照】などと書きます。
　つまりお客さまは、「設計書」を見て保障の内容（例えば、入院日額10,000円）を知り、「設計書の説明文」を見て設計の理由（例えば、医療費も高額化し、差額ベッド代のことも考えると、入院の保障は日額10,000円は必要だと思います）を知り、そして、「添付資料」を見て設計の根拠（例えば、医療費の１日の自己負担額の平均、差額ベッド代のデータなど）を知るという流れです。

　郵送する場合、お客さまに売るのは、商品だけではありません。担当者という「人」を売るのです。ですから、お客さまが、その郵便物を通して、担当者は「誠実な人だ」「親切な人だ」「しっかりした人だ」「熱心な人だ」と思うように工夫することが大切です。
　面談より不自由な面も多々ありますが、面談活動とはまた違った信頼関係を築けるのも、郵送した場合の効果の一つです。

　と言っても、郵送だけで契約までこぎつけることは、やはり難しいでしょう（安い保険料の医療保険などはＤＭだけでも可能ですが…）。通常は、郵送後に「見ていただけましたでしょうか。見ただけでは分かりづらいと思いますので、今度、説明に伺います」と言って、アポイントを取ります。その時の相手の反応で感触（見込度）もわかり、そして、面談の場では、かなり話をすすめた地点からスタートできますので、面談自体も楽で、また契約に結びつく確率も高くなります。
　面談と郵送を、うまく組み合わせるのも、効果的な活動方法かもしれません。

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　このレポートでは「ＤＭ（ダイレクトメール）を成功させるヒント」についてご紹介しています。
　ＤＭは、奥が深い手法です。考え尽くされたＤＭの成果には、目を見張るものがあります。今回は、ＤＭ先進国である欧米の研究内容について、簡単にご紹介します。


●考え尽くされたＤＭは反応率（レスポンス率）も高い

　この頃、ＤＭに対しての質問をよく受けるようになりました。ＤＭをアフターサービスとしてではなく、効果的な販売ツールとして検討する人が増えてきているようです。そうです。ＤＭは、やり方次第で非常に強力な武器になります。真剣に取り組めば、必ず良い結果をもたらす方法だと思います。

　けれど、今まで私達の保険業界では少し軽視されていました。
「事務所にいて契約が取れるか」「契約は、汗をかいて足で取ってくるものだ」のような考えがあり、「ＤＭで見込み客を作ろう」などとすると、上司から「楽をしようとしている」かのように見られたりしました。
　けれど、時代が変わって来て、今は、足だけでなく、頭もフルに使わなければ生き残れない時代になっています。ＤＭについても大いに検討する時だと思います。

　また、失敗体験が壁を作っているケースもよく見かけます。以前に、あまり考えずにＤＭを実行して、その結果が悪く、「時間と経費を掛けた割には、成果が上がらない手法だ」として受け取られているケースも多いようです。ＤＭもよく考えて活用すれば、驚くほどの高い反応を獲得している人もいます。

　ＤＭは、欧米が先進国なので、用語に横文字が多くなりますが、日本語に翻訳してしまうとズレが生じる気がしますのでそのまま使います。


●「テストマーケティング」が成功のカギ

　ＤＭで最も重要なことは、「テストマーケティング」という概念です。
　何が効果的かを、毎回テストしながら、その結果を次のＤＭに反映し、実践しながらテストをし、その積み重ねで性能を高めていくという姿勢です。
　例えば1,000人にＤＭを出すとしたら、1,000人に同じＤＭを出さずに、100人ずつ10グループに分け、少しずつ条件を変えたＤＭを出します。外観（封筒）を変えたり、内容を変えたり、配達する曜日を変えたりするのです。そして、その結果を分析して、より効果的な条件を作り上げていくということです。

　テストだからと言って成果を考えないわけではありません。１回１回が成果を出すための真剣勝負なのですが、その真剣勝負の結果を「今回は良かった」「ダメだった」だけで終わらせずに、「なぜ良かったのか」「何が原因でダメだったのか」を分析して、次に役立てるのという作業を加えるということです。
　真剣勝負しながら、同時にテストをやっていくのです。そうやって成功ノウハウを構築していくのです。ですから、テストマーケティングを効果的に行うためには、予め予測を立て、それが実証できるような条件立てをして実行するのです。
　「リストは絞り込むほど生きてくる」とも言われます。


●「リスト」「オファー」「クリエイティブ」の３つがＤＭ成功のカギ

　「ＤＭ成功の三つのカギ」と呼ばれるものがあります。
◎リスト（だれに出すか）
◎オファー（内容はどうするか）
◎クリエイティブ（外観をどうするか）

この３つです。これを対面販売で言い換えると、
◎リストは訪問先
◎オファーはセールストーク
◎クリエイティブは初訪のアプローチ
でしょうか。
３つとも非常に重要ですので、順に説明していきましょう。

◎リスト（だれに出すか）：提案しようと思う商品を受け入れてくれる人を選び、絞り込む
　ＤＭで、提案する商品とリストが合っていなかったら、成果など期待できるはずがありません。対面販売なら、最初考えていた提案商品と顧客のニーズが違っていても、それに気付いた時点で提案商品を変えることができます。けれど、ＤＭはそれができません。ミスマッチは致命傷です。経費のムダ遣いに終わります。

　ＤＭ業界では「リストに始まり、リストに終わる」という言葉があるくらいです。けれど、この言葉は「良いリストを探しなさい」という意味ではありません。「良いリストを作り上げなさい」という意味です。
　リストには、内部で調達する「ハウスリスト」と、外部から調達できる「外部リスト」があります。前者は、いわゆる顧客リスト、見込客リストなどです。後者は高額納税者名簿や医師名簿、役職者名簿など、多種多様のものがあります。
どちらのリストを使う場合にも、まず、セグメンテーション（絞り込み）が重要になります。ＤＭで提案しようとする商品を受け入れてくれる相手を、注意深く選び出すのです。そして、実行します。

ＤＭの顧客からの反応を「リード」と言います。リードには、申し込みだけでなく、「資料が欲しい」「今回は興味がないが引き続き情報が欲しい」なども含まれます。このリードが、次のリストを作るのです。そういう意味では、ＤＭの返信項目は、多く用意した方が効果的です。例えば、「興味がない」という項目を用意し、そこにチェックが入って返信されても、多くの人が返信しない中で、手間暇かけて返信してくれているのです。その人は、ＤＭに対してまじめに接してくれる人だという分類になります。また、少なくとも、「ＤＭの内容を見てくれた人」という分類になるのです。

　このように、セグメンテーション（絞り込み）と、リード（顧客の反応）を積み重ねることで、より効果の高いリストを作り上げることができます。こうして作り上げられたリストから、レスポンス率（回答率）50％、60％、時には90％という数字が実現するのです。

◎オファー（内容はどうするか）：商品のベネフィット（顧客の利益）を訴求するトーク
　ＤＭの内容を検討することも、もちろん重要です。対面販売ならこちらが一方的に話すこともできます。お客さまも、本当はあまり興味がなくても、担当者が一生懸命話すと、一応耳を貸してくれます。
　けれど、ＤＭではそうはいきません。１行目で興味を引くことができなければ、２行目を読んではもらえません。結局ゴミ箱行きです。同じように、２行目で失敗すれば、３行目には進めません。ＤＭの場合、その繰り返しをクリアしながら、最後に「欲しい」と思わせなければならないのです。
　これは、相当に高度な技術が必要です。まさに、商品のベネフィット（顧客の利益）を訴求することができる、トップセールスマンのセールストークでなければならないのです。
　このセールストークを書くことは、広告代理店には無理です。商品の開発担当者にも無理です。それは「実際に商品を売ったことのない人が、真にお客さまの心を動かすコピー（文章）を書くことが無理」だからです。文章は、現場の優績者が考えるべきです。

◎クリエイティブ（外観をどうするか）：開けてもらう工夫が必要
　ＤＭは、外観も非常に重要です。対面販売なら、訪ねてきた担当者を、むげには追い返せません。ですが、ＤＭは、チラッッと見て、興味を感じなければ、即、開封せずに捨てられます。それほど心も痛みません。
　ＤＭは、開けてもらわなければ始まりません。ですから、開けてもらう工夫が重要になります。

　まだまだ実証されているノウハウは山のようにあります。また、別のレポートで紹介していきます。
　また、このように書いていきますとＤＭは難しいように思えるかもしれませんが、実証済みのノウハウがあることと、一度成功ノウハウを収得してしまえば、あとはオートメーションのラインに乗せて大量販売できることが魅力です。興味ある方は果敢にチャレンジして欲しいと思います。

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