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【保ビ研レポート】

保障ビジネスをしている人の勉強用のレポートです。全文を読むことができます。印刷することもできます。保険セールスのヒントが見つかるかも…。

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 このレポートでは「DMを研究して、セールストークやツールを作る」について、ご紹介しています。
 

●DMが「セールストーク」や「販促ツール」作りに役に立つ理由

 DM(ダイレクトメール)は、「セールストーク」や「販促ツール」作りに役に立ちます。
 どんな点が役に立つのかと申しますと、
  ・どんな言葉を使ったら、よりお客様の心に響くのか。
  ・どんなふうに話の流れを組み立てたら、お客様は加入しようと思ってくれるのか。
  ・そして、どんなツールを使いながら説明すれば、お客様がより分かりやすいのか。
 などです。
 
 DM(ダイレクトメール)という手法について少し説明しますと、DMは、ご存じのように、通信販売などでよく使われている手法です。例えば、ある商品を通信販売のみで販売しようとすると、まず、費用をかけて印刷物などを作ります。そして、費用をかけてその印刷物を封入し、費用を掛けてDMを送付します。そして、電話、FAX、はがき、インターネットなどで注文が来たら、費用をかけて受付処理し、契約の手続きや配送にも費用を掛け、最後に料金を回収することで終了します。
 かかったもろもろの費用を全て回収できて、なおかつ利益を出さなければ、そのDMは成功とはいえません。ですから、全ては、お客様からの注文にかかっています。

 分かりきったことを、なぜ長々と説明したのかと言いますと、DMは、我々のように人を介したセールスと違って、かなりの金額の費用がかかるのにも関わらず、いったん出してしまったら後は注文を待つだけしかできないということです。途中で、売上げの伸びが足りないからと言って「締め切りまで、何がなんでも頑張って上乗せして欲しい。今日からは2倍働くつもりでやって欲しい」などと、ハッパを掛けるわけにはいかないということです。DMは、出したら待つしかないのです。ですから、1%でも2%でも注文が増えるように、DM作りの段階で一生懸命に知恵を絞ります。

 DMは、最後の段階の「注文」に到達する沿岸までに、いくつかの難関があるといわれています。
 [第1関門]まずDMを開封してもらえるかどうか
 [第2関門]内容をよく読んでもらえるかどうか
 [第3関門]「欲しい」と思ってもらえるかどうか
 [第4関門]実際に注文してもらえるかどうか
 途中の、どの関門で止まってしまっても、実際の注文まで行き着きません。

 人を介したセールスの場合は、それぞれの関門で、セールス担当者が行動や言葉を使ってお客様を促すことができます。
 第1関門では「これをご覧ください」と言って資料を、お客さまの目の前に差し出すことができます。
 第2関門では「ここに書かれていることを、お読み下さい」と言って、大切な箇所を指さし、読むことを促すことができます。また代わりに読んで聞かせることもできます。
 第3関門では、セールス担当者にとって最も重要な「ニーズ喚起話法」を展開できます。
 そして第4関門は、「クロージング話法」を展開できます。 

 けれど、DMではそういった、人によるアシストはありません。全ての関門を制作物だけでリードして(乗り越えて)いかなければなりません。
 ですから、それぞれの段階で、さまざまな工夫がなされるのです。「DM先進国」と言われる欧米では、それはそれは細かなところまで、地道な工夫がされています。そういった視点で、DMを研究すると、トーク作りや販促ツール作りに大変役に立ちます。

 自分の使っているトークやツールと、言葉や表現はどう違うのか、順番はどう違うのか、使っているデータはどう違うのか、などを比べながら検討することで多くの気づきが得られると思います。


●DMの中の「レター」を特に研究する

 実はDMの中でも、注文数への影響が大きなものに「レター」と呼ばれる「説得文」の工夫がありますので、特に「レター」を研究すると良いでしょう。

 この「説得文」の、出来いかんが注文数を大きく左右します。 
 レターで「いかにこの商品があなたのためになるか」「この商品を手に入れることで、あなたはどれだけ得をするか」を、切々と訴えるのです。
 この「説得文」はコピーライターと呼ばれる人が書くのですが、同じ商品でも優秀なコピーライターの手に掛かると、売上げは倍増します。 

 ここで1つ、私たちが誤解しやすいことがあります。DMなどのレター文は、短くて、キャッチコピーのようなものがたくさん書かれていた方が、効果が高いと思いがちですが、実際はそうではないそうです。逆に「レターは長い方が良い」とまで、言われています。
それは、目に留まる確率、ちょっと読んでもらうための確率は、文章全体が短めで、キャッチコピーのような目を引くものが多い方が良いのかもしれませんが、最終的に注文していただくためには、注文という面倒くさい作業をしてまで購入したい、対価を払ってまで購入したいと思わせるような、充分な説得文が書かれた方が、効果が高いということです。そう言われれば、納得できることです。
  
 結局は、DMもセールスと同じで、お客様に「欲しい!」「必要だ!」「これは、買わなくてはいけない!」という気にさせる文章が書かれていて、それを読んでもらえば、注文数が増えるということです。
 「欲しい!」「必要だ!」「これは、買わなくてはいけない!」という気にさせる文章を考えるのがコピーライターなら、ぜひ、私たちは優秀なコピーライターを目指したいものです。優秀なコピーライターが活躍する場は、DMや広告の世界だけではなく、結果が直接自分にはね返る、我々セールスの世界こそ活躍できると思いませんか。


●「説得文」の作り方のヒント

 「説得文」の作り方のヒントを少しだけご紹介します。
 まず、商品のメリットを書き出します。商品の仕組みや特徴ではなくて、お客様にとって何がどう役に立つのか、得になるのかを考えて、それを書き出します。この時のコツは、通りいっぺんの誰でも言うようなことや言葉ではなくて、「なるほど、そう言われればそうだ」という、ちょっと考えさせるような事柄や言葉の方が、お客様の心に届くそうです。
 
 そしてそれを、お客さまの興味を引くような順番に並べ、ストーリーを組み立てます。この時、難しい言葉は使ってはいけません。欧米では「中学生が分かる言葉がベスト」と言われています。それから、堅い話に仕上げるのもいけません。おもしろい、ユーモアのある話に人は心を開くそうです。
 頭に優しく、心に優しく、役に立つ話、というのが「効果ある説得文」のようです。

 欧米は「DM先進国」と言われ、その研究も大変進んでいますが、残念ながら日本はまだまだ遅れていると言われています。ですから、日本国内には参考になるDMが多いとは言いがたい状況です。けれど近年、大変に訴求率の高いDMも出てくるようになりました。良いDMをセレクトして、それを研究し、私たちのセールストークやツール作りに役立てたいものです。


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2008.12.15 | トーク力をつける | トラックバック(0) | コメント(-) |

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