FC2ブログ

【保ビ研レポート】

保障ビジネスをしている人の勉強用のレポートです。全文を読むことができます。印刷することもできます。保険セールスのヒントが見つかるかも…。

上記の広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。
新しい記事を書く事で広告が消せます。
--.--.-- | スポンサー広告 | トラックバック(-) | コメント(-) |
 このレポートでは「DM(ダイレクトメール)を成功させるヒント」についてご紹介しています。
 DMは、奥が深い手法です。考え尽くされたDMの成果には、目を見張るものがあります。今回は、DM先進国である欧米の研究内容について、簡単にご紹介します。


●考え尽くされたDMは反応率(レスポンス率)も高い

 この頃、DMに対しての質問をよく受けるようになりました。DMをアフターサービスとしてではなく、効果的な販売ツールとして検討する人が増えてきているようです。そうです。DMは、やり方次第で非常に強力な武器になります。真剣に取り組めば、必ず良い結果をもたらす方法だと思います。

 けれど、今まで私達の保険業界では少し軽視されていました。
「事務所にいて契約が取れるか」「契約は、汗をかいて足で取ってくるものだ」のような考えがあり、「DMで見込み客を作ろう」などとすると、上司から「楽をしようとしている」かのように見られたりしました。
 けれど、時代が変わって来て、今は、足だけでなく、頭もフルに使わなければ生き残れない時代になっています。DMについても大いに検討する時だと思います。

 また、失敗体験が壁を作っているケースもよく見かけます。以前に、あまり考えずにDMを実行して、その結果が悪く、「時間と経費を掛けた割には、成果が上がらない手法だ」として受け取られているケースも多いようです。DMもよく考えて活用すれば、驚くほどの高い反応を獲得している人もいます。

 DMは、欧米が先進国なので、用語に横文字が多くなりますが、日本語に翻訳してしまうとズレが生じる気がしますのでそのまま使います。


●「テストマーケティング」が成功のカギ

 DMで最も重要なことは、「テストマーケティング」という概念です。
 何が効果的かを、毎回テストしながら、その結果を次のDMに反映し、実践しながらテストをし、その積み重ねで性能を高めていくという姿勢です。
 例えば1,000人にDMを出すとしたら、1,000人に同じDMを出さずに、100人ずつ10グループに分け、少しずつ条件を変えたDMを出します。外観(封筒)を変えたり、内容を変えたり、配達する曜日を変えたりするのです。そして、その結果を分析して、より効果的な条件を作り上げていくということです。

 テストだからと言って成果を考えないわけではありません。1回1回が成果を出すための真剣勝負なのですが、その真剣勝負の結果を「今回は良かった」「ダメだった」だけで終わらせずに、「なぜ良かったのか」「何が原因でダメだったのか」を分析して、次に役立てるのという作業を加えるということです。
 真剣勝負しながら、同時にテストをやっていくのです。そうやって成功ノウハウを構築していくのです。ですから、テストマーケティングを効果的に行うためには、予め予測を立て、それが実証できるような条件立てをして実行するのです。
 「リストは絞り込むほど生きてくる」とも言われます。


●「リスト」「オファー」「クリエイティブ」の3つがDM成功のカギ

 「DM成功の三つのカギ」と呼ばれるものがあります。
◎リスト(だれに出すか)
◎オファー(内容はどうするか)
◎クリエイティブ(外観をどうするか)


この3つです。これを対面販売で言い換えると、
◎リストは訪問先
◎オファーはセールストーク
◎クリエイティブは初訪のアプローチ
でしょうか。
3つとも非常に重要ですので、順に説明していきましょう。

◎リスト(だれに出すか):提案しようと思う商品を受け入れてくれる人を選び、絞り込む
 DMで、提案する商品とリストが合っていなかったら、成果など期待できるはずがありません。対面販売なら、最初考えていた提案商品と顧客のニーズが違っていても、それに気付いた時点で提案商品を変えることができます。けれど、DMはそれができません。ミスマッチは致命傷です。経費のムダ遣いに終わります。

 DM業界では「リストに始まり、リストに終わる」という言葉があるくらいです。けれど、この言葉は「良いリストを探しなさい」という意味ではありません。「良いリストを作り上げなさい」という意味です。
 リストには、内部で調達する「ハウスリスト」と、外部から調達できる「外部リスト」があります。前者は、いわゆる顧客リスト、見込客リストなどです。後者は高額納税者名簿や医師名簿、役職者名簿など、多種多様のものがあります。
どちらのリストを使う場合にも、まず、セグメンテーション(絞り込み)が重要になります。DMで提案しようとする商品を受け入れてくれる相手を、注意深く選び出すのです。そして、実行します。

DMの顧客からの反応を「リード」と言います。リードには、申し込みだけでなく、「資料が欲しい」「今回は興味がないが引き続き情報が欲しい」なども含まれます。このリードが、次のリストを作るのです。そういう意味では、DMの返信項目は、多く用意した方が効果的です。例えば、「興味がない」という項目を用意し、そこにチェックが入って返信されても、多くの人が返信しない中で、手間暇かけて返信してくれているのです。その人は、DMに対してまじめに接してくれる人だという分類になります。また、少なくとも、「DMの内容を見てくれた人」という分類になるのです。

 このように、セグメンテーション(絞り込み)と、リード(顧客の反応)を積み重ねることで、より効果の高いリストを作り上げることができます。こうして作り上げられたリストから、レスポンス率(回答率)50%、60%、時には90%という数字が実現するのです。

◎オファー(内容はどうするか):商品のベネフィット(顧客の利益)を訴求するトーク
 DMの内容を検討することも、もちろん重要です。対面販売ならこちらが一方的に話すこともできます。お客さまも、本当はあまり興味がなくても、担当者が一生懸命話すと、一応耳を貸してくれます。
 けれど、DMではそうはいきません。1行目で興味を引くことができなければ、2行目を読んではもらえません。結局ゴミ箱行きです。同じように、2行目で失敗すれば、3行目には進めません。DMの場合、その繰り返しをクリアしながら、最後に「欲しい」と思わせなければならないのです。
 これは、相当に高度な技術が必要です。まさに、商品のベネフィット(顧客の利益)を訴求することができる、トップセールスマンのセールストークでなければならないのです。
 このセールストークを書くことは、広告代理店には無理です。商品の開発担当者にも無理です。それは「実際に商品を売ったことのない人が、真にお客さまの心を動かすコピー(文章)を書くことが無理」だからです。文章は、現場の優績者が考えるべきです。

◎クリエイティブ(外観をどうするか):開けてもらう工夫が必要
 DMは、外観も非常に重要です。対面販売なら、訪ねてきた担当者を、むげには追い返せません。ですが、DMは、チラッッと見て、興味を感じなければ、即、開封せずに捨てられます。それほど心も痛みません。
 DMは、開けてもらわなければ始まりません。ですから、開けてもらう工夫が重要になります。

 まだまだ実証されているノウハウは山のようにあります。また、別のレポートで紹介していきます。
 また、このように書いていきますとDMは難しいように思えるかもしれませんが、実証済みのノウハウがあることと、一度成功ノウハウを収得してしまえば、あとはオートメーションのラインに乗せて大量販売できることが魅力です。興味ある方は果敢にチャレンジして欲しいと思います。


レポートの紹介文を見る

───────────────────────
<著作権・使用権等について>
※著作権は[保険ビジネス研究所]に帰属します。転売、転載はできません。
※個人のご使用に関しては自由ですが、組織的にご使用の場合はご一報下さい。
※ご使用上で生じた損害については一切責任を負いませんのでご了承下さい。
※内容の一部変更加工等については、別途加工料をいただいてお受け致します。
お問い合わせは、info2@hobiken.co.jp
───────────────────────

2008.06.25 | 活動力をつける | トラックバック(0) | コメント(-) |

トラックバックURL↓
http://hobikenreport.blog110.fc2.com/tb.php/62-3f2ce9e4

| ホーム |
上記広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。新しい記事を書くことで広告を消せます。